Discursos de las publicidades de cervezas y su relación con la construcción de las masculinidades hegemónicasDiscursos de las publicidades de cervezas y su relación con la construcción de las masculinidades hegemónicas

Abstract

El objetivo del trabajo es analizar los modelos de masculinidad que se representan en las publicidades de las cervecerías Quilmes e Imperial entre los años 2017 y 2019 en Argentina. Y observar si los discursos mediáticos se siguen asociando a la masculinidad hegemónica a sabiendas de que hay nuevas identidades masculinas y femeninas. En ese marco, intentaremos indagar sobre los roles y estereotipos de género que se refuerzan desde la publicidad, teniendo en cuenta que los medios son agentes socializantes. Se pretende detectar si se reproducen miradas androcéntricas, heteronormativas y clasistas. Finalmente, se buscará reflexionar sobre las continuidades y cambios en estos relatos en torno al concepto de violencia simbólica. Y se problematizará la asociación del consumo de alcohol a la idea de felicidad, conquista, cofradía, la relación con el deporte y sus consecuencias para la salud de las personas.

The objective of the work is to analyze the masculinity models that are represented in the advertising of the Quilmes and Imperial breweries between 2017 and 2019. We seek to analyze whether media discourses continue to be associated with hegemonic masculinity knowing that there are new male and female identities. Also, we will try to detect the gender roles and stereotypes that are reinforced from advertising considering that the media are socializing agents. It is expected to detect if androcentric, heteronormative and classist looks are reproduced. Finally, continuities and changes in the stories around the concept of symbolic violence will be analyzed. And the association of alcohol consumption with the idea of happiness, conquest, brotherhood, the relation with sport, and its consequences will be problematized.