Análisis en la distribución comercial de paneles solares térmicos

Abstract

El presente trabajo analiza y describe la comercialización de los paneles solares térmicos de circulación forzada en Argentina. El producto es novedoso dado que recién se empieza a introducir en el mercado; se trata de un producto importado con bajo volumen de venta, con un costo elevado y con muy pocas marcas que lo comercializan, y con una variación lógica debido a los permisos o autorizaciones de importación. Resulta relevante estudiar este producto dado que favorece la reducción del consumo de combustible, particularmente si se tiene en cuenta el contexto de un país como Argentina con montos muy elevados de importación por año, y donde en muchas zonas del país todavía no llega el gas natural y deben recurrir a soluciones con costo de la energía muy alto como gas licuado de petróleo (GLP) o electricidad, reducción de subsidios al gas natural y teniendo también en consideración el aporte que realizan los paneles solares en la disminución de liberación de CO2, que afecta el cambio climático por generación de efecto invernadero en la atmósfera. Se estudian los paneles solares térmicos de circulación forzada porque calientan agua directamente por transferencia de energía solar y pueden utilizarse para múltiples servicios: Calentamiento de agua sanitaria, calefacción en sistemas con agua circulante, piscinas, procesos industriales, y hasta para refrigeración cuando se utiliza máquina de absorción. Estos se diferencian de los termotanques solares térmicos de venta masiva que solo pueden usarse para calentar agua sanitaria, con rendimiento muy inferior y con durabilidad mucho más baja en la mayoría de los equipos que se ofertan. Por otro lado, se diferencian también de los paneles solares fotovoltaicos que sirven para generar electricidad. En particular se tiene acceso a la red de distribuidores de una de las marcas líder del mercado, referente del sector en Europa con una fábrica totalmente robotizada en Serra de Conti - Italia. En el análisis se encontró que el distribuidor agrega valor en la comercialización realizando el asesoramiento, venta, instalación y servicio postventa de este producto que requiere en todas las etapas conocimiento técnico especializado. El distribuidor provee accesorios y materiales que no son entregados por el fabricante de los paneles solares y ejecuta la mano de obra para entregar al usuario final un sistema solar circulación forzada funcionando que estará integrado a el o los sistemas de calentamiento que posee la vivienda o industria. En el servicio postventa el mismo distribuidor que instaló y vendió el sistema hará el mantenimiento correctivo o preventivo a lo largo del tiempo para garantizar durabilidad, rendimiento y por consiguiente la amortización del costo inicial. El canal comercial, en este caso, está compuesto por un solo nivel de intermediario (distribuidor minorista), no hay venta directa del fabricante al usuario ni tampoco venta del distribuidor a otros instaladores, esto se debe a la complejidad técnica del producto, de su instalación y de su servicio postventa. El fabricante no impone exclusividad en la venta del producto ni otorga exclusividad geográfica, se encontró por otro lado que la distribución es selectiva, por los recaudos que toma el fabricante debido a la complejidad del producto. Se encontró un sistema de marketing vertical porque el fabricante impone condiciones al distribuidor pero muy moderado llegando solo a controlar el precio de publicación de productos (no el de venta final). No hay un contrato de franquicia que reglamente la actividad comercial del distribuidor, exceptuando el caso de que el distribuidor sea nombrado Concesionario Oficial por el fabricante en cuyo caso solamente existe más control sobre la exposición de productos, el distribuidor igual puede vender otras marcas. Por último, se revisaron las características comerciales del producto, las cuales se expresan en precio elevado, baja rotación, alta complejidad técnica y otras que lo hacen un producto de especialidad, de ahí que el fabricante busca determinado tipo de distribuidor conformando así un tipo de distribución selectiva.